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易鹏

财经专栏作家

 
 
 

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易鹏  

国家发改委中国城市和小城镇中心研究员、财经评论员。英国金融时报中文网、《中国经营报》、新华社《国家财经周刊》等多家媒体的特邀撰稿人。CCTV、中国之声等媒体的特约评论员。MSN:ljlx@hotmail.com

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长虹的战略之误  

2010-08-20 17:54:49|  分类: 时事评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     长虹彩电在历史上一直代表着一种显赫的江湖地位,但一个残酷的现实却在2009年告诉我们,长虹彩电已经不复当年之勇。在2009年长虹的年报中,我们可以可以清晰的看到:长虹的彩电业务营收同比增长了11.53%,但营业利润率同比减少了1.08%。而长虹的主要竞争对手海信、创维迅速成长成为有明显优势的一线品牌,昔日“彩电之王”长虹不得不退而成为二线品牌,长虹电视城市市场零售量占比仅7.9%。除了市场份额相对较低以外,盈利能力差强人意,公司彩电业务毛利率处于行业较低水平,仅16.4%,彩电业务基本无法盈利。幸好长虹内部存量地产,可供房地产开发4-5年,预计2010年房地产业务能够确认收入10亿元以上,未来将成为长虹利润的一个重要来源。当年的彩电第一品牌,需要通过完全的非主营业务的房地产来给自己增加业绩,何尝不是长虹的一种悲哀。

 

   导致长虹在彩电这个最主要的业务上出现如此之大的萎缩,很重要的一个原因在于长虹在战略上不合时机的选择了等离子发展之路。收入占长虹40%以上的彩电业务,正是受到了等离子的PDP面板项目的拖累,才严重影响了长虹的利润和市场占有率。

 

    长虹早在2004年年底,长虹就对外公布《平板战略白皮书》,宣布全面进军平板领域。2005年4月,长虹董事长赵勇在一次董事会上首次提出生产等离子屏的想法。2007年4月6日,长虹拿到国家发改委的批复,获准建立中国第一条等离子(PDP)生产线。当月28日,虹欧PDP项目建设启动仪式即在绵阳经济技术开发区隆重举行。当年6月26日,长虹高调发布从32英寸到103英寸6个尺寸的全高清PDP电视,由此彻底表明了长虹在平板电视领域已经站到了等离子这条战线上。为此长虹豪赌了20亿美元的投资。

 

   长虹发展等离子的战略,是并不是骨子里看好等离子。当时赵勇提出等离子发展战略的时候,考虑到等离子与液晶3:7的市场比例,内部也是有反对之声的。但是那个时期,长虹刚被巨额的应收账款的坏账所累,出现了亏损,导致自身的资金紧张。当时,液晶屏已经发展到了第六代线,至少20亿—30亿美元的投入已经超出了长虹的能力。而等离子屏的投入不会超过10亿美元这个量级,让长虹最终无奈的选择了上等离子。

 

   当然不是说等离子不好,严格说起来在平板电视的两大领域中等离子和液晶各有长处,而且等离子反而在技术上更有优势。液晶最大的优势是,亮度和对比度较高,由于应用尺寸范围较广,市场空间较大,成本可以被大幅度摊薄,但缺点是在对运动图像进行处理时有拖尾现象,画面无法达到180度视角。等离子则很好地避免了液晶的劣势,色彩饱和度更高,更适合长时间观看,缺点是应用尺寸范围较窄,理想的应用尺寸为42英寸以上大屏幕显示,因此市场空间小于液晶,生产成本较高。就产品本身而言,等离子电视实际上是一款相当不错的产品,在关键指标上表现并不比液晶差。

 

   等离子这个技术上很好,投入也相对较小的产品,为何最终在市场上面没有取得原来预期中的效果呢?并没有战胜液晶电视呢?关键是技术是技术,市场是市场。最赚钱的产品不一定是最好的产品;第一个发明产品的人,也不一定是市场上赚钱最多的人。

 

    从国际市场环境看,主流彩电企业前几年纷纷退出等离子阵营,等离子市场呈急速萎缩之势。仍然坚持等离子战略的国际彩电企业,只有松下一家。从国内市场看,绝大多数彩电企业走的是液晶路线,大部分彩电企业投身于液晶电视,导致等离子在市场上势单力薄。因为几乎所有的彩电企业都在宣传液晶的好处,只有长虹一家说等离子好,真有点孤掌难鸣。众口铄金,当消费者被液晶阵营同化后,他们普遍认为“等离子不如液晶好”,虽然这种观点不见得正确,但是要想改变却非常困难。在此观念主导下,消费者会不由自主地选择液晶电视,等离子电视受到冷落是情理之中的事。

 

     最终等离子的市场不断萎缩,市场份额极少。目前,等离子与液晶的市场比例由2007年的2:8进一步萎缩到今年上半年的0.5:9.5,简言之,如今等离子电视的市场占有率不足5%。专业市场调研机构奥维咨询2009年12月公布的250个城市平板电视零售监测数据显示,自2009年下半年以来,等离子电视机销售量在平板电视的总销量中占比低于5%,销售额占比低于7%。这么小的市场份额,还好的东西也难有用武之地。

 

     同时,长虹投入巨资建设等离子面板生产线,绝对不是只靠自己来消化,而是希望卖给别的彩电厂家。但是,除长虹之外,中国彩电厂家都在走液晶主导的路线,对等离子面板没有需求。这也直接导致了长虹的等离子市场市场空间太小。

 

     当然,长虹推等离子时机把握不太好,还是推早了点时间,因为等离子的主要优势集中在大屏幕,集中在3D时代。考虑到中国人均GDP只有3千美元的发展现状,考虑到《阿凡达》这样的3D时代方兴未艾。一下子想培育出大量的等离子的市场需求,还是有不小的难度。而没有足够的市场规模,等离子的价格也很难降低。价格高,肯定就处于着市场竞争的劣势。这一下子使得长虹的等离子发展战略,被液晶电视冲击的七零八落。

 

    而且,目前滚滚而来的低碳发展大潮流,也让长虹的等离子的发展充满了挑战。按照欧盟的观点,42吋PDP电视一年要消耗822千瓦/小时电力,而同尺寸的液晶电视只要350千瓦/小时,32吋的映像管(CRT)电视,耗电量为322千瓦/小时。由于PDP电耗过高,低碳发展的急先锋欧盟还计划禁止等离子电视的销售。

 

   各种因素的集合,最终导致了长虹的等离子项目在市场上表现欠佳。根据对全国432个城市4079家门店的监测,长虹在2010年6月在液晶市场销量份额为9.17%,等离子销量份额为44 .85%。其中在其液晶产品中LED占比6.55%,其余为C C FL液晶电视。长虹这样的比例并不高,海信LED占比就达到了17.2%左右。可以说长虹等离子失利,不是产品失利,而是战略失利。长虹被他的等离子战略之误付出了代价,也最终导致了其离开彩电的一线品牌行业。

 

     但最近,长虹又打算投入272亿进入到液晶领域,为等离子的豪赌留后路。长虹这种改弦易张,实现新的战略,一定要慎重。长虹已经为当年战略失误付出了巨大的代价,此刻重新修改战略也许会付出更大的代价。此刻坚持等离子发展战略,一条路走到黑,也许更有价值。

 

     因为除开等离子本身拥有的技术优势以外,随着中国消费者收入水平的提高、中国城镇家庭人均居住面积的提高和建筑结构的变化,等离子电视的消费群体会不断扩大,而大尺寸和超大尺寸电视成为主流家用电视的趋势同样不可逆转,这正是等离子彩电的舞台所在。目前国内的液晶一线的海信等企业,已经开始谋划进入等离子市场。随着等离子同盟军的逐渐增多,等离子也许有了重新争夺话语权的机会。

 

     此刻对于长虹而言,在战略层面上就是坚持。因为即使以前可能不合时宜的战略,随着时空的转变也许就变成了合适的战略。在战术层面上,一方面是加大宣传等离子技术的力度,避免被消费者冤杀。一方面要进一步提高月综合良品率,早日达到月产品综合良品率达到90%以上。还有一个方面就是加大降低等离子能耗的技术攻关力度,要尽快使得等离子的能耗能够接近液晶电视功耗的水平。如果这几个方面长虹能做到,不排除在经历应收账款巨额坏账后,经历等离子不合时宜的战略失误之后,还是有可能东山再起。

 

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