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易鹏

财经专栏作家

 
 
 

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易鹏  

国家发改委中国城市和小城镇中心研究员、财经评论员。英国金融时报中文网、《中国经营报》、新华社《国家财经周刊》等多家媒体的特邀撰稿人。CCTV、中国之声等媒体的特约评论员。MSN:ljlx@hotmail.com

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统一方便面的痛中之机  

2010-07-08 16:08:17|  分类: 时事评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    台湾食品巨头统一企业公布的年报显示2009年业绩,虽然统一毛利率由34.1%上升至39.7%,整体利润较2008年增长105%达到7亿元,但是其主要业务板块方便面业务的销售额却已经连续三年下滑,从2007年24.46亿元降至2008年22.55亿元,2009年则降到21.2亿元,亏损6900万。在业内,统一方便面已经滑落到了中国方便面的老四,这和统一的光辉历史形成了巨大的反差。

 

   统一方便面业务之所以出现这种下滑,首先与方便面日益饱和且萎缩的市场空间紧密相关。2008年至2009年间,随着全球金融风暴的压力,中国方便面行业亦随之进入自1984年以来最艰难的下行期。2008年方便面产量由2007年的498亿包,降至2008年的449亿包,拉响产量下跌的警报。2009年上半年在产量下跌4%的同时,销售额下跌2%。与此同时,方便面在方便食品的市场销售比重,也由1997年的85%下降至2008年的62%,十余年缩小23%的份额。中国方便主食的市场在十余年中快速成长,由1997年的147亿元销售额,至2008年增至635亿元,是11年前的4.32倍,而中国方便面产业在过去11年销售额总量由1997年的125亿元成长到2008年的395亿元,11年只成长2.69倍。

 

    在这种大形势下,统一方便面的销量出现下滑在所难免。但作为统一最强劲的对手康师傅,即使同在这种严峻的情况下,依旧取得了增长的业绩。数据显示,2009年康师傅方便面业务的销售额为23.07亿元,增长10.68%,业务利润总额较上年同期上升了66.66%至2.53亿元。这与统一的业绩形成鲜明对比,也说明了统一除了大环境以外,还有自身经营上的原因。

 

    首先,统一采取的跟随战略决定了统一的地位。统一和康师傅都来自台湾,由于康师傅先入为主的优势,统一进入大陆以后一直都是对康师傅实行跟随战略。不管是方便面品种、包装盒风格,还是价格,甚至广告以及代言人类型,几乎都是紧贴康师傅。但由于存在残酷的“第一名法则”,统一这种亦步亦趋的跟随战略决定了它不可能成为行业霸主。科特勒在《营销管理》一书中很明确的指出,凡是采取一直跟随战略的品牌,都很难成为行业老二,反而容易成为老四甚至以下。可以说,如果统一的跟随战略不做调整,统一要在大陆成为王者几乎不可能。

    其次,统一目前对自身产品战略调整形成的阵痛也是销量下滑的原因之一。自从统一方便面赞助北京奥运会以后,就表明了统一想对其产品线进行战略调整。聚焦中高端市场,告别中低端市场。统一之所以采取这种战略,和目前方便面的市场格局有直接关系。

 

   一直以来,中低价面支撑着中国面业超过70%的大盘,中国面业的销量绝大部分在于中低价面的贡献。然而,巨大的中价面产销量却不能带给企业可观的利润,行业超过7成的利润来自高价面市场。因此统一在销量与利润的关系处理上,选择了利润,将市场重心撤出了中低价面市场。2008年,中国大陆方便面中平低价面产量减少了60亿包,这和统一对低价面的减产有很大的关联。

 

    目前随着方便面的一二线市场逐渐饱和,未来农村三四级市场将成为方便面的主战场。而这种三、四线市场,是需要中低价产品来占领的。统一既然放弃了中低价产品,那么这块未来增长最大的市场也必将告别统一。而统一在内地市场最大的竞争对手康师傅一直是利用多品牌战略细分市场,中高端市场有康师傅这个主打品牌,在中低价面市场有福满多等性价比较高的产品,覆盖了一线城市和三四级市场。统一的舍低保高战略难以维持营业额的上涨,长此以往在方便面业务将难与康师傅抗衡。

 

    其实,统一的业绩下滑也与“多元化陷阱”有关。俗话说,“样样通,样样松。”统一集团从开创以来,涉足食品、外贸、商业、娱乐、广告、电子、金融、网络等业,形成横跨制造、服务二大产业系、数十个细分产品的格局。食品大系里面就是面粉、挂面、各类方便面、矿泉水、各类果汁饮料、各类茶饮料、乳业、油脂、保健食品、肉食、冰品等十多类产品。

 

   业精于专,统一缺乏产业关联度的产业多元化,使得统一很难在每个行业都成为龙头。统一方便面能够在大陆做到第四,已经算不错的成绩了。要想更上一层楼,统一集团必须集中优势资源打歼灭战。但这点对于统一集团而言,由于旗下各产业巨大的投资锁定效应,自然是不能轻易实现。

 

    最后,去年发生的海南工商局对统一饮料的误检事情,对其品牌的号召力也造成了一些伤害。2009年10月中旬,农夫山泉、统一企业的部分饮料被海南出入境检验检疫局检验检疫技术中心检测出“总砷超标”,被解读为含有砒霜。相关企业和送检机构海口市工商局打起了口水仗。几个回合下来,处在漩涡中的海口市工商局,将涉嫌总砷含量超标的3种抽检产品备份送往中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检,抽检产品全部合格。

 

   这事的责任在于海口工商局的行政乱作为,尽管事后予以纠正,但给农夫山泉、统一造成的负面影响依然不可低估。事后农夫山泉声称因此番风波损失达到10亿,由于统一饮料和方便面都采用同一品牌,尽管统一没有对经济损失表态,但是毫无疑问这对统一方便面的品牌的影响是不小的。

 

    统一因为内忧外患,导致了业绩的下滑,但这并不意味着统一没有机会。在这种业绩下滑的阵痛中,统一还是有机会的。毕竟统一的江湖地位还在,市场占有率还在。  

 

    在笔者看来,目前统一实施产品战略调整无疑是正确的。与其在规模上与康师傅拼刺刀,还不如收缩战线,看重利润,在中高端市场中形成比较优势。事实上,统一自2008年下半年开始对方便面业务进行战略性调整,开始聚焦中高端市场,将产品由260种削减到100种以来,由于保留下来的都是高毛利、高附加值的产品,毛利也因此大幅上升。据悉,2009年下半年方便面业务毛利率同比提升8个百分点。尽管统一方便面在2009年依旧亏损了6900万,但比起以前年度而言亏损已经收窄。

 

   战略做出以后,后面的就看如何执行。对于统一方便面而言,最核心的执行点和突破点,应该是在中高端市场上推出盈利能力比较强的产品,而要实现这点的关键又是技术和产品创新。

 

   目前在方便面业中主要有两种创新方式:一是以大企业为主的对油炸方便面调味料的价值提升。新品的出现,体现了大企业将方便面的价值,从面体向调味料的价值转移,以此快速拓宽了销售对象;二是由于“五谷道场”等非油炸面的成功上市及杂粮面、馄饨面的后续推出,形成了行业的板块增容,并将在未来持续发展。它主要体现为对面体的结构性创新。

 

   因此,作为统一方便面而言,也应该是在以中国饮食文化为特征和底蕴的调味料上多下功夫。目前,为了降低因食用油炸方便面带来的营养损失,有些方便面的产品将脂溶性营养素VA、VE添加在菜包或油包中,把水溶性VB2、尼克酸等加载于调味粉包中。此外,有些方便面还通过添加脱水香菇、虾仁、牛肉粒等提高方便面营养含量。有的产品已将营养强化的7+1面粉,引入面饼的生产。诚然,选择的产品创新的方向和内容还应该在此基础上不断拓展。

 

    统一方便面在这其中,可以以市场为导向,通过与科技界的联姻,带头引领产品升级,加速培养出自己的创新产品,只有这样统一才能够在方便面中高端产品市场形成自身的比较优势。在业绩下滑的背景下,统一方便面也只有毕其功于一役,全面改造,才能够赢得统一在中高端产品市场上的新天地。

 

 

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