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易鹏

财经专栏作家

 
 
 

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易鹏  

国家发改委中国城市和小城镇中心研究员、财经评论员。英国金融时报中文网、《中国经营报》、新华社《国家财经周刊》等多家媒体的特邀撰稿人。CCTV、中国之声等媒体的特约评论员。MSN:ljlx@hotmail.com

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强生事件带给国际公关公司巨大机会  

2009-04-13 10:39:29|  分类: 经济评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  3月里,著名的跨国公司美国强生公司承担着巨大的压力,因为有媒体称强生的婴儿护肤品含有致癌物质。这个事情真相到现在仍然扑朔迷离,但可以肯定的是这次强生遭到的伤害肯定会比去年的三鹿要小得多。因为在最快的时间里面,权威的国家质检总局、国家药监局两个部门出来说明强生的产品没有质量问题。由于笔者专业技能的缺乏,没法去鉴定强生产品是否真的有问题。但从财经评论的角度,不可否认强生的这次危机公关做得很漂亮。伴随这次强生漂亮的危机公关,最大的赢家那就是埋藏在危机处理后面的国际公关公司们。可以预见,通过这个事件,国际公关公司在中国将得到更多的市场机会。
  公关公司的价值已经在多年的市场中早就得到体现,每个著名的跨国公司的背后,都时刻伴随着国际公关公司的影子。公共关系的基本概念和服务模式来自于西方,在经历了“公共关系黑暗时期”后,“扒粪运动”催生出全球第一家公关公司,并使公关走上专业化的道路。经过100多年的发展,西方公关业已形成较为完善的理论体系,对从业人员的专业素质要求很高,公关公司的业务类型也从最初单纯的发稿和活动组织,逐渐发展到包括策略顾问、政府关系、危机管理、培训等在内的多元化经营。上世纪80年代初,伟达公关成为第一家进入中国的国际公关公司之后,博雅、万博宣伟、奥美公关、爱德曼等一批知名国际公关公司也以各种方式在中国成立分公司或办事处,开始全面进入中国市场,这次强生的危机公关就来自爱德曼公司。而随着他们的到来,中国的各行各业开始注重形象管理,追求无形资产,企业文化、品牌形象、全员公关得到了史无前例的关注,人们对公关的认知度不断提升,公关事业在中国蓬勃的发展起来。
  随着这几年改革开放综合国力大增,中国企业已加快走向世界的步伐,以并购为主要方式的海外扩张已经越来越多。海外并购数据显示,2008年国内企业的海外并购值较2007年同期增长74%,达到了490亿美元。随着这次金融危机的影响,海外资本极速贬值,中国企业的比较优势也凸显出来,可以肯定的是中国企业海外并购的规模会越来越大。最近商务部就出台了海外并购有关管理办法,这将进一步促进中国企业的海外并购。
  中国企业海外并购肯定也会遇到很大的挑战,由于中国本土企业的商业模式、财务制度、国际视野、企业文化等是针对国内环境而设定的,如果不加改造将无法与国际接轨。中外企业在文化、政治、法律、管理等方面有巨大差异。由于这些差异,中国公司在国外进行品牌塑造会遇到不可避免的冲突,有时甚至是危机,需要进行危机公关。中国企业的品牌在国际上的树立不仅在于产品的更新换代,更重要的是建立品牌和消费者之间的某种情感关系。人们信任某一品牌,就会用行动来帮助它度过危机。在品牌的塑造过程中,公共关系的建立和维护是需要长期耕耘的。于是,与国际公关公司合作,并逐渐适应西方文化和商业模式,成为众多中国企业的选择。为此,中国移动、伊利、长城葡萄酒、TCL、天狮集团等国内优秀企业纷纷选择和国际知名的公关公司合作。这些中国企业认为,在这方面,国际公关公司具有长期的实践经验,并且优势集中在全球资源、战略咨询、人才、语言、系统化运作等几个方面,而这些优势可以帮助中国企业有效地进行公关战略定位以及面向全球进行传播。
  当然,国际公关公司也不单纯是可以帮助中国企业走向世界,也可以帮助中国企业和跨国企业在中国开拓市场。去年三鹿事件让蒙牛、伊利受伤不轻,前段的OMP事件又让蒙牛备受煎熬。更加让中国企业感觉到了危机公关的价值。这些最顶尖中国企业的表现,也说明了目前中国企业的危机公关能力的不够,中国本土公关公司的能力还不强,这种差距给了国际公关公司巨大的机会。
  伴随着中国海外并购的热潮和国内市场企业突发事件的频发,国际公关公司在中国市场的又一个春天到来了。国际公关公司需要好好抓住这种机会,在中国一些优秀的企业当中多培养更多的成功案例,在帮助别人树立品牌的同时也帮助自己树立起富有创造力和号召力的品牌。根据变化调整在中国的战略,不单纯在产品、促销、广告、软文、展览等和销售联系紧密等方面从事公关,更需要在顾问咨询上下功夫。毕竟高端咨询顾问领域才是公关业发展的最新方向,更是更高利润增长点所在。
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